今年的政府工作报告提出，要推动对外贸易从规模扩张向质量效益提高转变。报告也为外贸增长定调：今年的外贸进出口总额力争增长8%左右。这一指标比去年的预期目标低2个百分点，表明我国的外贸增长更加关注质量和效益。

近年来，人力、土地等资源成本和人民币汇率持续上升，加之国际市场需求疲软难振，我国从外贸大国向外贸强国转型的紧迫性日益突显。作为一名老外贸，全国人大代表、广博集团董事长王利平在接受记者采访时表示，在外贸转型升级过程中，企业须加力“打造自主品牌，积极参与全球化竞争”。

自主品牌曲线走出国门

在全球化的市场中如何获得更多的国际市场份额，是中国制造业面临的挑战。王利平认为，全球化的市场是个扁平化的市场，只有拥有品牌的企业在全球化的竞争过程中才能获得更多的市场认可。

在国外大型商超对中国自主品牌文具并不认可的情况下，广博集团股份有限公司采取了“曲线品牌”的策略：借助国外商超的销售渠道，在贴牌生产的同时搭载自主品牌产品一同出口。“比如说，客商订100份产品，我们会与对方协商，80份贴牌生产，20份用我们自己的品牌，合作客户一般都会接受这种方式。”广博的销售人员曾在广交会上如是告诉记者。

通过“双品牌”路径，广博的纸制品文具的自主品牌出口比例不断提升，目前这一比例已达到30%。

打造全球研发格局

在打造自主品牌方面，王利平有自己独特的思路。广博先后与品牌授权机构合作，引进了在国内较具影响力的“喜羊羊”和“愤怒的小鸟”的卡通形象使用权，设计研发出带有这两大游戏卡通形象的纸品文具、学生文具系列产品数百种。这些可爱的卡通形象提升了广博文具的销售业绩。据统计，近年来与创意品牌的合作直接拉动了广博创意模块销售业绩近11%的增长。

同时，广博针对外贸产品本土化的需要，在海外建立了设计研发机构。“广聚智慧，博而出彩”正是广博品牌的核心理念，吸收各方经验，融入当地市场，以文化转化提升销售业绩是广博品牌的核心价值所在。为了给品牌注入更多活力，从2007年收购国际一流文具企业开始，广博一直致力于打造全球研发格局，着力建立集成化、全球化的开发资源体系。目前，广博已经建立了三大研发设计中心，其中美国纽约研发中心和日本东京研发中心分别辐射欧美和亚洲市场，有超过200名设计师面向全球进行市场研究。从消费价值设计、产品工业设计、包装形象设计到产品推广传播设计，广博建立了一体化的工作架构和流程。系统化、本土化的流程规范体系使得广博产品的研发时间有效缩短。

加力海外营销渠道建设

随着自主品牌出口业绩的提升，广博已经形成了一个可控的海外市场销售体系和营销网络。而在这些海外机构中唱主角的，大部分是海外的人才。这支团队使广博有效布控全球市场，实施全球攻略，让产品走向全球。

　　广博早在2009年就提出了建立全球分销中心的计划，并在中国香港、洛杉矶和迪拜建立了3家营销公司，在比利时、意大利、俄罗斯等地设立了20多个分支机构。“我们的外销总经理来自香港，美国、中东、新加坡等地的销售代表都是老外。”王利平告诉记者，广博已经吸纳了一批海外经营人才，以人才国际化增加竞争优势。在他看来，只有品牌、人才和文化的全面成功渗透，才能打造一个全球化的品牌。

　　在设立海外分支机构的同时，广博也不断优化覆盖全球的物流供应系统。通过在海外建立物流仓库，最大化地提高产品物流效率，实现广博战略客户网上下单，并通过全球分销系统就近的目标，实现与客户零距离，与市场零距离，减少沟通、流通环节与成本。

　　近年来，广博在生产、制造、品牌、管理营销方面大力推进参与全球化竞争的战略，并计划在北美贸易自由区设立制造基地。

　　回顾广博21年来的发展之路，王利平认为，我国企业在全球化过程之中最重要的是“参与”，因为只有参与，才能在全球化的进程中获得更多竞争力。而且中国制造企业经过30余年的发展，已经具备了参与全球化竞争的丰富经验。当前随着网络技术的迅猛发展，第三次工业革命浪潮已经破壳而出，3D技术甚至4D技术的研发应用将全球化竞争推到一个更高的平台。“广博未来还是要‘稳扎稳打’，要提前布局。”王利平强调，“做外贸永远都有风险，关键是要量力而行，不能冒进。在参与全球经济一体化的过程中，需要通过观念的转变和技术的升级等方式来加以应对。广博将以‘可持续发展的国际化品牌、全球化配置的市场网络体系、海内外优秀人才团队以及中西方融合的企业文化’为企业发展目标，并向着这个目标不懈努力。”

（转自2013年3月13日《国际商报》）